平面設(shè)計(jì)廣告作為一種視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，除在視覺(jué)上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息、一種理念。因此，在平面設(shè)計(jì)廣告中不單只是注重表面視覺(jué)上的美觀而更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。文字、圖形、色彩是平面設(shè)計(jì)廣告信息傳達(dá)的三要素，而廣告字體設(shè)計(jì)則是這三要素中的重要因素之一。廣告字體設(shè)計(jì)的功能是信息傳遞與視覺(jué)審美，也就是表現(xiàn)其應(yīng)用性和藝術(shù)性，特別體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告字體設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用中。同時(shí)，設(shè)計(jì)出的字體既要符合視覺(jué)審美規(guī)律，又應(yīng)具有鮮明的視覺(jué)形象，以便在傳遞文字信息時(shí)而獲得最佳效果。接下來(lái)南京廣告公司昆恒分享的就是廣告字體設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。
平面設(shè)計(jì)廣告其實(shí)是從人類(lèi)利用文字以記錄自己思想的時(shí)候開(kāi)始的，它貫穿了人類(lèi)發(fā)展文明史的整個(gè)過(guò)程。位于底格里斯河與幼發(fā)拉底河之間的美索不達(dá)米亞地區(qū)是文明的發(fā)源地，契形文字就產(chǎn)生于蘇美爾人的文明中;四大文明古國(guó)之稱(chēng)的古埃及也是文字的重要發(fā)源地之一，其象形文字的出現(xiàn)為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)廣告的雛形奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);古代中國(guó)也是世界上文明產(chǎn)生最早的國(guó)家之一，從出土發(fā)現(xiàn)的源自新石器時(shí)代的陶器上，一些已經(jīng)具有類(lèi)似文字的圖形則顯現(xiàn)了漢字的雛形，而漢字是迄今為止依然被采用的世界上絕無(wú)僅有的象形文字。我們知道人類(lèi)最早的文字包括三種基本類(lèi)型，即蘇美爾人的契形文字、埃及人的象形文字、中國(guó)人的象形會(huì)意與仿音結(jié)合的文字體系，他們共同之處在于具有一個(gè)單字構(gòu)造的特點(diǎn)，每個(gè)字自成體系，本身有完整的架構(gòu)。缺點(diǎn)就是難以掌握，學(xué)習(xí)或記憶時(shí)間很長(zhǎng)，而字母的發(fā)明和使用則從根本上改變了人們的書(shū)面表達(dá)方式，不僅提高了書(shū)寫(xiě)速度也縮減了閱讀時(shí)間。與此同時(shí)，西方式的平面設(shè)計(jì)廣告也因此而產(chǎn)生，可以說(shuō)西方的平面設(shè)計(jì)廣告與字母的發(fā)展是分不開(kāi)的。
文字視覺(jué)傳達(dá)要具有準(zhǔn)確性
文字的主要功能是在視覺(jué)傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，要達(dá)到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺(jué)印象。準(zhǔn)確的傳達(dá)字義、詞意是第一位，因此，設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，應(yīng)使人易認(rèn)、易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，一個(gè)商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫(huà)通過(guò)設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達(dá)內(nèi)容是一致的。例如，設(shè)計(jì)女性用品的字體，必須具有柔美秀麗的風(fēng)格，手工藝品廣告字體則多采用不同感覺(jué)的手寫(xiě)文字，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣。所以說(shuō)，無(wú)論字形多么地富于美感，如果失去了文字的準(zhǔn)確性，設(shè)計(jì)無(wú)疑是失敗的。
文字在風(fēng)格上要具有個(gè)性
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與已有的一些設(shè)計(jì)作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。 一般說(shuō)來(lái)，文字的個(gè)性大約可以分為以下幾種：
(1)端莊秀麗。這一類(lèi)字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴。
(2)堅(jiān)固挺拔。字體造型富于力度，簡(jiǎn)潔爽朗，現(xiàn)代感強(qiáng)， 有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
(3)深沉厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動(dòng)搖。
(4) 歡快輕盈。字體生動(dòng)活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強(qiáng)， 給人一種生機(jī)盎然的感受。
(5)蒼勁古樸。這類(lèi)字體樸素?zé)o華， 飽含古韻， 能給人一種對(duì)逝去時(shí)光的回味體驗(yàn)。
(6)新穎獨(dú)特。字體的造型奇妙，不同一般，個(gè)性非常突出，給人的印象獨(dú)特而新穎。
文字在視覺(jué)上應(yīng)給人以美感
在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，文字作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計(jì)良好且組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不愉快，視覺(jué)上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢(shì)必難以傳達(dá)出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫(huà)與筆畫(huà)、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計(jì)的重要課題。優(yōu)秀的廣告字體設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺(jué)審美的目的。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人心里感到不愉快，視覺(jué)上也難以產(chǎn)生美感。
文字在表現(xiàn)上要具有裝飾性
創(chuàng)意字體區(qū)別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。一般來(lái)說(shuō)，廣告字體設(shè)計(jì)要在內(nèi)容傳達(dá)上具有準(zhǔn)確性和易識(shí)性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開(kāi)想象的翅膀進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，同時(shí)要選擇適宜的表現(xiàn)形式進(jìn)行裝飾和藝術(shù)加工，使之具有裝飾美的特征，符合裝飾美的特點(diǎn)。通過(guò)裝飾上的表現(xiàn)使字詞有新的生命力。此外，還要遵循藝術(shù)美的法則，對(duì)字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)形式、整體視覺(jué)效果進(jìn)行把握。
