大部分時候，當我們討論廣告文案時，經(jīng)常糾纏著看得見的一面，文字優(yōu)美、語言走心等等。并不是因為看得見的一面非常重要，而是因為它們更加容易被看到。
一、廣告文案創(chuàng)作時要戰(zhàn)略聚焦
當講到戰(zhàn)略的時候，很多人會想到戰(zhàn)爭。沒錯，戰(zhàn)略一詞就是來源于戰(zhàn)爭。在商業(yè)中，很多公司為爭奪消費者而戰(zhàn)，與軍事戰(zhàn)略不同的是，商戰(zhàn)永遠停不下來。
有西方兵圣之稱的“克勞塞維茨”在《戰(zhàn)爭論》一書中提到，戰(zhàn)爭的基本原則是：無論在什么情況下，都要盡力做到集中優(yōu)勢兵力，沒有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡單的戰(zhàn)略法則了。
孫子在《孫子兵法》虛實篇中也提到過相同的作戰(zhàn)策略：我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡;能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者。
兩位戰(zhàn)略大師都在談聚焦的重要性。集中優(yōu)勢兵力，形成競爭優(yōu)勢，才是戰(zhàn)略的最簡單有效的法則。所以戰(zhàn)略的核心就是聚焦，是集中你的優(yōu)勢資源，選擇實現(xiàn)一些重要目標，放棄其他次要目標。
在南京昆恒廣告看來：戰(zhàn)略的第一步是放棄，當你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標，往往可以收獲可喜的成果。
真正有效的好戰(zhàn)略，不是使用所有的資源去達成所有的目標，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦在關(guān)鍵目標，并且讓所有的資源為其調(diào)配。相反，想要同時實現(xiàn)多個互相沖突的目標，就會陷入被動，最終無法實現(xiàn)任何一個目標。
而就廣告文案來說，遇到的最多的情況就是，寫廣告文案的人企圖同時實現(xiàn)多個目標，無法進行戰(zhàn)略聚焦。很多細分市場的小產(chǎn)品不斷通過文案表達出自己永遠不可能占據(jù)的定位，這樣的文案就是缺乏策略性的：
比如：健康生活從XXX開始;XX在身邊，幸福常相伴。——寫出這樣文案充分體現(xiàn)了廣告策劃者的懶惰和缺乏基本的策略思維。
相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案或Slogan占據(jù)一個定位，就會占據(jù)消費者心智。
比如：怕上火，喝什么?就會想到王老吉�！@意味著王老吉真正地占據(jù)了“怕上火”這個定位，而沒人能夠真正占據(jù)“健康生活”或“幸福相伴”這個定位。
如果回到03年，讓沒有策略性的廣告文案來操刀王老吉，可能會寫成這樣：①健康生活從王老吉開始。②喝罐王老吉，健康常相伴!③健康生活，就喝王老吉!④百年傳承，涼茶鼻祖!等等……
在南京昆恒廣告看來：這樣的廣告文案缺乏策略性，王老吉沒法占據(jù)健康生活的市場。王老吉制定了戰(zhàn)略也意味著放棄一些目標，采取戰(zhàn)略性聚焦。王老吉就放棄了宣傳“天然草本”“180年歷史”等等。
戰(zhàn)略不等于理想目標清單，不是把全部的理想目標列到文案里，最終可能導致的就是消費者對任何一個都沒有建立印象。
二、廣告文案創(chuàng)作時不要忘記競爭對手
當你考慮廣告文案策略時，你還需要思考：我的競爭對手到底是誰?我的顧客在哪里?如果找到錯誤的競爭對手，就可能會導致廣告文案在策略上失效。
南京創(chuàng)冀廣告有限公司舉個例子：恒大冰泉曾經(jīng)在電視廣告中打出“我們向全球搬運的不是地表水”。
恒大冰泉看似在進攻農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。但是短短的5秒廣告，消費者不會深度思考深層水和地表水哪個更好，恒大泉水和農(nóng)夫山泉水有什么不同。
恒大冰泉找錯了競爭對手，恒大冰泉定位高端水，他的對手或許是高端的依云水，或者是昆侖山。而不是兩元一瓶的農(nóng)夫山泉。在恒大冰泉四五元零售價面前，消費者需要去思考購買。兩元一瓶的農(nóng)夫山泉則屬于非深度思考購買品牌，所以不在同一個層面上。恒大冰泉這樣的廣告?zhèn)鞑ゾ褪�，找到錯誤的競爭對手，導致文案在策略上失效。
選擇競爭對手時候，很多企業(yè)只會盯著自己的同行，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪消費心智資源的對手，誰跟你爭奪消費者的心智資源，誰就是你的競爭對手。
比如王老吉，在12年之前一直陷入廣東涼茶品牌的混戰(zhàn)。涼茶一直沒有走出過兩廣地區(qū)。
03年，王老吉被定位成預防上火的“飲料”。把“可樂”當成自己的競爭對手，電視廣告?zhèn)鞑ド辖梃b了可口可樂的調(diào)性，市場瞬間放大幾百倍。
所以，寫文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競爭對手，才能通過文案的力量，幫你在競爭對手那里搶來顧客。
三、廣告文案創(chuàng)作時要揚長避短
好的廣告文案策略要做到揚長避短。揚長避短就是想辦法找到一個對自己有利戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場內(nèi)和對手較量，自身優(yōu)勢才能得以突顯。創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟對手糾纏。
“攻而必取者，攻其所不守”。——王老吉的優(yōu)勢跟可樂相比顯而易見的是“健康”，消費者不用費腦去判斷，因為他叫涼茶，一定比“可樂”健康。
如果王老吉跟可樂去比“口感”“刺激”也必將失敗。所以王老吉是站在自己優(yōu)勢的戰(zhàn)場里去搶可樂的市場份額，可樂縱使再有錢有勢，也無法進行防御，更無從進攻。
當你找到自己的有利戰(zhàn)場，你就會限制競爭對手的發(fā)揮，而最大化自己的優(yōu)勢。而這就是“揚長避短”。所以在創(chuàng)作文案時我們一定要去思考：什么是自身優(yōu)勢?如何找到對自己有利的戰(zhàn)場?
四、廣告文案創(chuàng)作時要順應心智
好的文案策略要做到順應顧客的心智。
創(chuàng)作廣告文案時你不要試圖塞一個新概念給你的顧客。要調(diào)動顧客的關(guān)聯(lián)認知，順應顧客的心智。
比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，因為傳播了“沒有中間商賺取差價，所以賣家和買家都能得到實惠”的概念，這順應的消費者心中“中間商”的不良印象。但事實上也許并非如此，很少有人去思考“二手車中間商”存在的價值�，F(xiàn)在的瓜子已然成為二手車市場最大的“中間商”。
認知大于事實，這也是定位理論強調(diào)的，在營銷里認知就是事實，顧客怎么看待你的品牌，品牌就是什么樣子。
小米在顧客的心智中已經(jīng)形成：互聯(lián)網(wǎng)手機，直銷手機(便宜的手機)的認知。為什么很多人現(xiàn)在不愿意買小米的手機。一個很重要的原因就是“面子需求”。1000塊的手機也能用，但是你怕傷了面子和形象。
如果不傷面子呢，小米需要做的就是給買便宜貨的人一個額外的理由�！鞍l(fā)燒友”就是合適的理由，順應人的心智。
我買便宜貨不是因為我沒錢，因為我是發(fā)燒友，我是內(nèi)行，我有很多知識，我能真正的分辨出好壞，不信咱跑分看看，我1000塊的手機比你5000塊跑分還高。我的選擇很機智。你們買貴的是太傻了，被坑爹的品牌騙了，花的都是冤枉錢。
南京創(chuàng)冀廣告有限公司再舉個例子：安徽一個暢銷的白酒品牌--宣酒。他圍繞著“小窖釀造”的戰(zhàn)略進行傳播。也是順應了顧客的心智。
為什么很多人宴請貴賓的時候要買個茅臺，因為要證明自己“舍得為朋友花錢”。但是如果你說“你很懂酒，所以買宣酒是看口感而不是看標簽。宣酒是小窖釀造，說以口感綿柔。容易讓人減少賣便宜貨的“面子危機”。
就像你給人家送禮，你買個低端酒肯定拿不出手，沒面子。如果你拿的酒是自己釀的葡萄酒，或者托人去某某村買的私房酒，即使價格低也會顯得有面子。
本文摘自：南京廣告公司 南京展覽展示 南京廣告制作 www.cafuelfacts.com
